Choisir ses mots-clés pour un référencement efficace

Avant de démarrer la rédaction de vos contenus ou la recherche de liens, il est primordial de choisir les bons mots-clés pour votre site Web. Et d’abord, qu’est-ce qu’un bon mot clé ? Selon nous, un bon mot-clé :

  • est pertinent : il apporte des visiteurs qualifiés qui se transforment en clients avec un taux de conversion élevé
  • apporte un bon volume de trafic : de nombreux internautes effectuent des recherches avec ce mot-clé
  • est faiblement concurrentiel : il y a peu de compétition sur ce mot-clé, ou alors elle est très faible

Trouver le meilleur mot-clé : une affaire de compromis

Ce que je décris ci-dessus est le mot-clé idéal, qui n’existe quasiment jamais. Dans la vraie vie on rencontrera plutôt des mots-clés :

  • à fort trafic mais très concurrentiels : le mot-clé est tellement porteur que des dizaines de concurrents très performants occupent la première page de résultats. L’effort pour atteindre cette page n’est peut-être pas à votre portée.
  • pertinents et peu concurrentiels, mais à faible trafic : c’est un mot-clé « de niche » sur lequel on peut rapidement occuper une position Google honorable, mais dont le trafic est plafonné par un faible volume. L’idée est de multiplier ces niches ou mots-clés très spécifiques en tablant sur la « longue traîne ».
  • moyennement concurrentiel et à fort trafic, mais peu pertinent : c’est un mot-clé qui peut amener des tas de visiteurs mais qui débouche rarement sur des conversions, soit parce qu’il vise une cible qui n’est pas votre clientèle, soit parce que l’angle d’attaque ne déclenche pas l’achat (vidéo humoristique, message dramatisant, etc.).
  • moyennement concurrentiel et à trafic moyen : c’est moyen-moyen, rien de très excitant, mais il est possible de créer une « base » de fréquentation stable en cumulant plusieurs de ces mots-clés.

Il faut retenir que le choix de mots-clés pour vos efforts de SEO est souvent un compromis entre ces trois variables. La recherche de mots-clés va être un travail en plusieurs étapes :

  1. lister les maximum de mots-clés
  2. évaluer leur pertinence
  3. évaluer leur volume
  4. évaluer leur concurrence
  5. comparer les mots-clés
  6. automatiser tout ça

Nous allons voir, étape par étape, la méthodologie et les outils qui peuvent vous aider à avancer.
Imaginez pour cela que vous cherchez à référencer des instruments de mesure de pH pour l’agro-alimentaire et le pharmaceutique.

1. Trouver le plus grand nombre de mots-clés

Vous avez déjà vos deux mots-clés principaux, vous ne voyez pas l’intérêt d’en trouver beaucoup ? Vous devriez pourtant faire cet effort. Tout simplement parce que le mot-clé évident qui vous est venu n’est peut-être pas celui qui va intéresser vos visiteurs. Ou parce que votre dénomination n’est pas exactement celle qui est utilisée sur le marché. Enfin, parce que vous avez intérêt à enrichir le vocabulaire pour couvrir les requêtes de « longue traîne » (à faible volume individuel mais importantes une fois cumulées)ou, simplement, pour enrichir sémantiquement vos pages de contenus qui paraîtront plus « riches » aux moteurs de recherche.

Des mots-clés dans tous les angles

Commencez par quadriller votre offre selon différents angles d’approche. C’est la méthode que nous avons retenue dans notre outil de recherche de liens. Pour chacun de ces angles, on essaiera de définir 5 à 10 mots-clés :

  • Votre marché / votre gamme : définissez votre secteur d’activité de toutes les manières possibles.
    Ex. électrochimie, mesure agro-alimentaire, mesure pharmaceutique, mesure de pH, matériel de laboratoire, instruments d’analyse…
  • Vos produits ou services : listez tous vos produits ou services, avec leurs déclinaisons, formats et spécificités qui pourraient intéresser vos clients.
    Ex. pH-mètre, pH-mètre portable, pH-mètre de laboratoire, titrateur, ioniseur…
  • Les actions ou activités que vos clients veulent effectuer : placez-vous de leur point de vue pour comprendre les requêtes qui peuvent les amener vers votre site.
    Ex. mesurer pH, analyser pH lait, acheter sonde pH

Mots-clés indirects
Ne restez pas focalisé sur votre propre entreprise et vos produits, mais essayez d’élargir pour couvrir toutes les parties prenantes de votre secteur. Pour quoi faire ? D’abord pour identifier les lieux de débat : en identifiant les espaces où l’on débat de vos problématiques, vous découvrirez des opportunités pour référencer votre propre site. Ensuite parce que cela vous permet de faire de la veille sectorielle et d’identifier d’éventuels partenariats, bien au-delà de la création de liens. Vous pouvez donc identifier :

  • Vos clients, bénéficiaires ou prescripteurs : faites une liste qualifiée des typologies de personnes qui pourraient acheter vos produits, les recommander ou les utiliser.
    Ex. producteur de lait, fabricant de yaourts, étudiant en biologie, école de biologie
  • Les experts du secteur : listez les personnalités, autorités ou livres de référence qui prennent la parole dans votre secteur.
    Ex. Ecole Nationale Supérieure d’Agronomie, Organisation des nations unies pour l’Alimentation et l’Agriculture
  • Vos concurrents : listez vos concurrents, dans le monde réel et sur le Web.
  • Les marchés ou produits complémentaires : vos clients vont certainement acheter d’autres produits ou s’intéresser à des sujets complémentaires. Etre présent sur ces marchés ou créer des partenariats (échange de liens…) peut être très efficace et peu coûteux.
    Ex. thermomètres agro-alimentaires, stérilisation du lait, hygiène agro-alimentaire, réfrigérateurs professionnels…

Si vous avez fait votre boulot convenablement, vous avez maintenant une liste de 50 à 80 mots-clés qui va vous servir de base. Ce n’est pas fini. On va encore élargir cette recherche en incluant des variations (pluriel/singulier, synonymes, etc.). On utilisera par exemple :

Ajoutez les mots-clés auxquels vous n’auriez pas pensé, mais qui constituent des pistes intéressantes pour créer des pages de contenu sur mesure ou enrichir vos fiches produits.

2. Evaluer leur pertinence

Rappelons qu’un mot clé est surtout utile s’il vous amène des visiteurs qualifiés, qui vont être intéressés par votre offre, voire se transformer en clients. Si vous avez un compte Google Analytics, vous pouvez vous faire une idée de l’efficacité de vos mots-clés existants en parcourant la rubrique Sources de trafic > Sources > Recherche > Résultats naturels. Là, vous pourrez rechercher vos mots-clés pour comparer le comportement des visiteurs en fonction du mot-clé qu’ils ont tapé. Les principaux indicateurs de pertinence sont :

  • les objectifs : si vous avez bien défini vos objectifs de conversion, c’est le meilleur indicateur d’efficacité, et donc de pertinence d’un mot-clé : repérez le taux de conversion de l’objectif, voire son montant
  • le temps moyen passé sur le site : comparez avec la moyenne du site. Un mot clé qui « garde » les visiteurs plusieurs minutes supplémentaires sur votre site aura généralement plus de chances de convertir.
  • le nombre de pages vues : ce n’est pas une fin en soi, mais le nombre de pages est également un indicateur de l’intérêt du visiteur, donc potentiellement de son envie de devenir client.


A ce stade, vous aurez donc un tableau Excel avec votre liste de mots-clés, et vous ajouterez des colonnes Temps moyen, Pages Vues et Taux de rebond, ou alors une seule colonne Pertinence où vous représenterez par des étoiles les pages à potentiel élevé (***) ou faible (*).

3. Evaluer le volume des mots-clés

Evaluer le volume de mots-clés revient à évaluer le trafic potentiel que ce mot-clé pourra vous apporter. L’outil de suggestion de mots-clés de Google Adwords (mais également SEMRush ou notre outil LinkBuilder, cf. point 6 plus bas) vous indique pour chaque mot-clé le nombre de recherches mensuelles estimé. C’est une approximation, mais cela donne un ordre de grandeur.
Copiez-collez l’ensemble de vos mots-clés et cochez la case « Type de correspondance Exact » :

Vous obtenez un tableau (que vous pouvez exporter dans Excel) indiquant le volume pour chaque mot-clé, en correspondance approximative (dans une expression) ou exacte (mot-clé seul).

Le nombre de requêtes exactes n’est pas un plafond de verre car si vous êtes bien référencé, vous apparaîtrez dans les requêtes partielles. Cependant c’est un bon indicateur de la dispersion des requêtes et de la taille de la longue traîne : ici l’on suppose que le terme ph-mètres n’est presque jamais cherché seul, mais toujours avec des détails spécifiques : ph-mètres portables, ph-mètres pour piscine, etc.

Calculer le trafic en fonction du volume de recherche
Une fois connu le volume de recherche mensuel, il est possible d’estimer le trafic maximal que vous pourrez obtenir en se basant sur le taux de clic des résultats Google en fonction de la position :

L’étude des taux de clic de Google/Bing par Slingshot SEO

Le calcul est simple : pour un mot-clé qui représente 5400 recherches par mois, la page qui arrive en première position recevra :

5400 x 18,2% =  983 visites par mois

Si on connaît le taux de conversion et le panier moyen du visiteur, on aura une première idée du retour sur investissement de nos efforts de référencement. Par exemple, avec un taux de conversion de 1% et un panier moyen de 200 euros, le mot-clé précédent pourra générer :

983 x 1% x 200 = 1966 euros de CA par mois

Ce revenu est à mettre en relation avec le coût du référencement pour atteindre la première place.
Même sans aller jusqu’à ce niveau de détails, il est important d’avoir une première estimation du niveau maximal de trafic que l’on peut espérer.

4. Evaluer le niveau de concurrence

Reste à savoir quelle va être la difficulté à « ranker » sur les mots-clés que l’on a identifiés. Pour cela, une solution « évidente » pourrait être la mesure de concurrence de Google Adwords. Néanmoins, puisque cette mesure concerne uniquement les enchères pour l’achat de mots-clés, ce ne sera pas un bon indicateur de la concurrence « organique » portant sur la recherche naturelle. Pour la connaître, on préfèrera utiliser des outils comme la barre d’outils Seomoz (gratuite et compatible Firefox/Chrome)  qui vous donnera le niveau d’autorité, et le nombre de liens entrants (backlinks)  des résultats de recherche :

Le PA (Page Authority) vous indique la quantité et la « valeur » des liens entrants dont dispose la page.
Le DA (Domain Authority) indique la même mesure pour l’ensemble du domaine.
Notez qu’il s’agit d’une échelle logarithmique de 1 à 100, une page ayant un PA de 47 étant beaucoup plus populaire qu’une autre ayant un PA de 40.
Quelques ordres de grandeur :
  • un site récemment créé, bien structuré (bonne organisation des liens internes) et n’ayant aucun lien externe, aura un DA de 15
  • un site avec une douzaine de liens de faible qualité aura un DA de 25
  • un gros site de niche existant depuis plusieurs années, avec quelques centaines de liens de qualité moyenne et quelques gros liens, aura un DA de 45
  • un site de référence à forte notoriété en France, disposant de dizaines de milliers de liens, aura un DA de 70
  • un site connu mondialement (Google.com, WordPress.com) aura un DA de 90 à 100

C’est à cette concurrence que vous devrez opposer vos efforts de SEO pour voir comment arriver en meilleure position sur les résultats de recherche. Si vos mots-clés sont occupés par des pages avec un PA de 30, vous pourrez rapidement prendre place sur la première page de Google. En revanche si vos mots-clés sont occupés par des pages avec un PA de 80, cela va demander des années d’efforts pour les dépasser. Une alternative serait donc de vous orienter vers une série de mots-clés ou de combinaisons « longue traîne » moins usités, mais plus faciles à appréhender.
Vous noterez dans une colonne de votre tableau la moyenne des DA/PA des 3 premiers résultats, voire des 10 premiers, pour voir la difficulté à entrer sur la première page de Google. Cette moyenne sera la « difficulté » du mot-clé, autrement dit une mesure de l’effort à fournir pour sortir sur cette expression.

5. Comparer les mots-clés

Une fois tout ce travail effectué, vous aurez un superbe tableau avec pour chaque mot-clé : le volume mensuel, le trafic potentiel, le taux de conversion, le chiffre d’affaires espéré, la difficulté concurrentielle. Il ne reste plus qu’à parcourir le tableau pour classer cette liste de mots-clés et sélectionner les 5 à 10 mots-clés qui représentent le meilleur compromis entre ces différents paramètres. A vous de choisir votre stratégie : investir beaucoup d’efforts pour être présent sur un mot-clé porteur mais concurrentiel, ou cibler une multitude de « petits » mots-clés faciles d’accès. Une fois les mots-clés choisis, vous pourrez démarrer votre campagne de recherche de liens.

Conclusion

Ce travail de recherche et de classification, puis d’évaluation comparée, peut être fastidieux et chronophage, surtout sur un grand nombre de mots-clés, mais il offre une démarche analytique et mesurable pour vos campagnes. Mieux vaut concentrer ses efforts sur un mot clé à fort potentiel que de gâcher son énergie dans une impasse marketing.

Et si vous recherchez plutôt un outil de référencement simple et fonctionnel, n’hésitez pas à tester notre application RefBox.

15 réflexions au sujet de « Choisir ses mots-clés pour un référencement efficace »

  1. Ping : Choisir ses mots-clés pour un référencement efficaceBlog Link-Builder.fr | Si mon projet TIC

  2. Merci à toi Damien de faire partager cette analyse.
    Juste une toute petite remarque, mais il ne faut pas le prendre mal 😉 j’ai cru comprendre (dis moi si je me trompe) que les outils de recherche des mots clés se bases essentiellement sur la concurrence SEA, ne peut on pas être trompé tant dans certains domaines les suggestions adwords sont tronquées par la vision acheteurs et non l’expérience utilisateurs.
    Je m’explique: l’outil Google te propose des termes et les classe en fonction de la concurrence qu’il a décelé sur le marché du Search, cependant celui ci peut être différent de la requête utilisateur ? Peut être suis je à côté de la plaque ? Si c’est le cas n’hésite pas à me le dire.
    Quoiqu’il en soit, c’est déjà une excellente base de travail.
    Merci à toi et à vous je suppose.
    Loïc
    ouch: on ne peut pas s’abonner aux réponses ?

  3. Merci de ta réponse rapide… décidément cette barre SeoMoz elle rox !
    Je viens de mettre m’enregistrer sur votre outil en trial, j’espère pouvoir rapidement faire un petit test sur mon blog ( need time ).
    Au plaisir.

  4. Si je peux me permettre une alternative :
    – Rechercher les mots clés de la concurrence via SEMrush et l’extraction TITLE + Meta Keywords via Advanced Web Ranking. J’appelle cela le vecteur concurrence.
    – Jeter un coup d’oeil à l’outil Adwords (sauf que tout le monde fait ça), mais le truc malin est d’aller explorer les données Google Suggest. J’utilise Advanced Web Ranking pour ce faire, mais il existe des scrapers en ligne. Il s’agit du vecteur Google.
    Ainsi, nous avons les vecteurs concurrence et Google qui compilent de sacrées listes qui vont permettre de s’inspirer pour générer sa propre liste hyper quali.

    Afin de jauger la faisabilité, je préconise l’opérateur allintitle: complété par allinanchor: qui font le tour des 2 principaux facteurs influents le positionnement : title + backlinks avec anchor text.
    Mes billets sur le sujet (entre autres):
    http://www.laurentbourrelly.com/blog/551.php
    http://www.laurentbourrelly.com/blog/863.php

  5. Ping : Le SEO pour les nuls en 2012 | tutorial et astuces pour les nulls

  6. C’est la troisième ou quatrième que je lis cet article, alors cette fois je vais y aller aussi de mon petit commentaire.
    La méthode est très bonne : je checke « gross modo » les mêmes indicateurs, en m’attardant un peu plus sur le nombre de domaines référents pour chaque page concurrente sur le mot-clé via Majestic SEO.
    Le plus difficile consiste à pondérer l’ensemble des indicateurs pour faire le bon compromis, mais je pense que c’est l’expérience SEO qui parle 😉

  7. Revenons sur la partie « Calculer le trafic en fonction du volume de recherche » Le tableau n’est pas forcement exact, d apres le generateur de mots-clés de google, blog referencement à un volume de recherche estimé a 4400 requêtes mensuelles et d’après analytics (source de trafic – recherche – résultats naturels), blog referencement a engendré sur le blog question-referencement.com 12 visites en juin 2012 alors qu’il est placé tout au long de ce mois 5 ou 6ème (selon les data center). Admettons un CTR de 3% sur 4400 cela ferait 132 visites. On est loin du compte. Pour le reste d’un point de vue critique je trouve que l’article est dans l’ensemble complet. Il y a quelques jours j’ai moi même écris un article sur le choix des mots-clés vous pouvez y jeter un oeil : http://question-referencement.linkeo.com/comment-obtenir-du-trafic-sur-votre-blog-part-i-le-choix-des-mots-cles/

  8. Ping : Choisir ses mots-clés pour un référencement efficace | référencement naturel, SEO, référencement éditorial | Scoop.it

  9. Bonjour,

    je viens d’essayer la barre d’outil Seomoz, cependant je remarque que sur certaines requêtes des mots avec un DA et PA inférieur à d’autre domaine sont devant, pouvez-vous m’expliquer pourquoi ?

    Merci beaucoup pour l’article !

    • Il y a plusieurs raisons : d’abord, Seomoz n’est pas Google, et s’ils sont assez forts pour « deviner » les principes de classement de Google, ils ont toujours un peu de retard ou des différences de méthodologie de comptage. Ensuite, et surtout, la base de calcul du PageRank, du Moz DA ou PA, est essentiellement basée sur les « liens externes » (backlinks). Il ne tient pas compte de la « pertinence » (présence des mots-clés et de leur univers sémantique) par rapport à votre recherche. Ni des 200 autres facteurs plus ou moins secrets que Google utilise pour juger de l’intérêt d’un site (partages sur les réseaux sociaux, publicité excessive, rapidité du site, durée de visite des internautes, etc.). Il y a quinze ans, le nombre de liens et les mots-clés suffisaient à prédire la position d’un site. Aujourd’hui c’est beaucoup plus subtil, d’où les différences entre la position et le MozPa ou MozDa.

  10. Bonjour,

    je m’intéresse depuis peu au référencement naturel (car bien obligé pour mon activité) et je me suis rendu compte qu’il fallait réellement suivre des étapes bien précises quant à un processus précis : j’entends par là, l’optimisation du site internet suivi du choix de mots-clefs et ensuite du netlinking externe / interne.

    En ce moment, je suis surtout axé « choix de mots-clefs », et j’ai pu lire un article assez un intéressant sur le sujet : http://www.net-referencement.net/blog/referencement-naturel-de-limportance-detre-en-pole-position

    Dans cet article, ils parlent de l’importance dans le choix des mots-clefs, et que ce n’est pas forcément les plus recherchés qui sont les plus intéressants. J’ai donc voulu comprendre un petit peu pourquoi ils avançaient cela, et je me suis rendu compte qu’effectivement, parfois les mots-clefs concurrentiels présentent un grand nombre d’heures (je vends des chaussures) de travail et en plus n’apportent pas forcément un taux de transformation très pertinent, alors que travailler ce que l’on appelle la « longue-traîne » (je crois que c’est ce dont il s’agit) est parfois bien plus rentable en terme de ratio temps passé / transformation.

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